La professeure Cynthia ASSAF obtient le 2nd prix BVA pour sa thèse sur la communication persuasive dans le domaine de la santé

Présentation de la Professeure Cynthia ASSAF

Cynthia ASSAF est professeure assistante à la direction Stratégies et Marchés et responsable du futur Master Luxury Services Management à Bordeaux.

Elle est lauréate du prix AFM, prix national de la meilleure thèse soutenue en Marketing en France pour sa thèse sur la communication persuasive dans le domaine de la santé.

Cette thèse a également été présentée au prix FNEGE de la « meilleure thèse en 180 secondes ». En décembre 2019, elle a reçu le 2nd prix du Grand Prix BVA de la recherche en marketing.

Les différents articles issus de cette thèse donneront lieu à plusieurs publications en cours d’édition dans des revues classées. La professeure ASSAF a vu sa candidature à « l’AFM publication Booster » acceptée et elle sera par conséquent accompagnée par des chercheurs de haut niveau dans l’objectif de publier des articles de haut niveau (rang 1).

Présentation de la thèse

La professeure Cynthia ASSAF a une double formation en Finance et en Marketing. Elle a effectué son master de recherche en Marketing à l’IAE de Grenoble dont elle est sortie majeure de promotion et a ensuite obtenu un contrat doctoral de 3 ans à l’École Doctorale des sciences de gestion à Grenoble et au sein du laboratoire de recherche CERAG.

En 2018, elle soutient sa thèse dont l’objectif principal est de mettre en place des campagnes de communication sociale, persuasives encourageant l’adoption des comportements favorables à la santé et faisant référence au bien-être et au devenir des générations futures.

Dans un premier temps, deux études préliminaires ont permis de proposer une nouvelle conceptualisation de la générativité (la préoccupation envers le bien-être des générations futures).

Une première, qualitative, auprès d’un échantillon français et une deuxième, quantitative, dans un double contexte culturel, occidental (français) et oriental (libanais).

Dans un deuxième temps, une expérimentation a été menée auprès de 572 femmes enceintes afin de valider un modèle efficace de persuasion mobilisant conjointement l’imagerie mentale et la générativité. L’objectif de cette expérimentation étant d’encourager les femmes enceintes à conserver les cellules souches du sang placentaire et les inciter à faire un don du cordon ombilical.

Apports théoriques

Il s’agit d’une étude pionnière qui met en évidence une nouvelle conception de la générativité basée sur la vision situationnelle venant s’ajouter à l’unique vision dispositionnelle de trait génératif.
Le concept de générativité dépend des variables culturelles et sociodémographiques.
Cette étude met également en évidence des relations existantes entre les dimensions de l’imagerie mentale et la générativité situationnelle.

​Apports méthodologiques

Les résultats des études préliminaires (menées auprès d’échantillons représentatifs de la population étudiée) et de l’expérimentation (menée auprès des femmes enceintes) présentent une bonne validité écologique.

L’étude propose un nouvel outil de mesure de l’orientation générative dominante (agentique vs communale) et cette échelle présente de bonnes qualités psychométriques dans le cadre de l’expérimentation.

La Professeure ASSAF a utilisé des techniques d’analyse fiables mais peu répandues telles que la méthode des contrastes, la complémentarité PLSPM avec la macro de HAYES et les différentes techniques d’analyse recommandée par ZHAO, LYNCH, CHEN (2010) pour les médiations/ modérations.

Apports managériaux et sociétaux​

Les résultats de cette thèse permettent de faire des recommandations concrètes pour l’élaboration des campagnes incitant à la conservation du sang placentaire et de limiter les dépenses publiques liées à la conception des campagnes de santé.

Les résultats de ce travail doctoral confèrent un élan nouveau aux recherches à venir en marketing en fournissant aux responsables marketing/ marketing social une clé de lecture utile pour intégrer la générativité dans leurs actions, en particulier de communication.