Gabriele Goretti et Sonia Chikh M'hamed mettent en lumière le lien étroit entre l'artisanat et la durabilité dans l'industrie de la mode

Genius Loci et les stratégies émergentes de la mode durable

Deux histoires de cas significatifs en Italie et en Tunisie

À l’heure où l’incertitude sur les tendances et l’évolution des marchés émergents ont tiré la sonnette d’alarme sur l’évolution des modèles économiques, l’interaction entre les petites et moyennes entreprises (PME) et les grandes marques mondiales apparaît comme un nid stratégique pour le portefeuille de luxe de l’industrie de la mode. L’intérêt croissant pour la fabrication durable de la mode est l’occasion de renforcer l’identité du lieu et du savoir-faire, en repositionnant les PME comme centres et berceaux de valeur plutôt que comme simples producteurs.

L’article « Genius Loci and Emerging Sustainable Fashion Strategies« , de Gabriele Goretti et Sonia Chikh M’hamed, met en lumière le lien étroit entre l’artisanat et la durabilité dans l’industrie de la mode à travers deux études de cas « Made in », au bord de la Méditerranée.

La mode locale méditerranéenne : deux études de cas

La première étude de cas est celle de Prato, une ville italienne, active dans la fabrication de textiles depuis le Moyen Âge et connue pour sa régénération de la laine et le recyclage des textiles. Elle illustre la pertinence de l’artisanat et sa position essentielle dans une industrie de la mode durable. En effet, le retraitement des produits usagés, qui sont ensuite réutilisés pour la fabrication de collections de mode, est effectué avec des techniques traditionnelles, réduisant ainsi la pollution et favorisant la gestion zéro déchet.

La deuxième histoire de cas concerne Azalée, une marque de mode tunisienne qui conçoit et produit des articles en utilisant des matériaux naturels et des traditions liées à l’art de la fabrication des palmes. L’étude de cette marque émergente met en évidence la relation qui peut exister entre le savoir-faire traditionnel et le design innovant. En outre, elle montre comment les partenariats entre les entreprises du secteur de la mode peuvent mener à de grandes réalisations et envoyer un message puissant.

La fragmentation du processus de fabrication a souligné l’importance de l’artisanat en tant qu’atout clé du secteur. En outre, le développement du marketing numérique et du commerce électronique, stimulé par la numérisation de l’économie et l’évolution des modes de vie des clients, en fait une valeur essentielle de l’industrie de la mode.

Questions à Sonia Chikh M’hamed et Gabriele Goretti :

1. Comment cette étude s’inscrit-elle dans votre parcours et vos intérêts de recherche actuels ? Comment avez-vous eu l’idée de ce projet de recherche ?

Sonia : La durabilité, dans ses différents domaines et niveaux d’analyse interdépendants, est l’un de mes intérêts de recherche. Plus précisément, en ce qui concerne cette étude, en tant que professeur de stratégie dans le programme EU-ASIA Luxury Marketing M.Sc. depuis 2018, j’ai abordé dans mes cours les questions et les défis liés à la durabilité dans le secteur du luxe. L’un des principaux défis auxquels les entreprises de luxe sont confrontées aujourd’hui est de savoir comment intégrer efficacement et entièrement la durabilité dans leurs modèles commerciaux. Gabriele enseigne également dans le même programme, et nous avons discuté de la manière de collaborer sur ce sujet. En outre, l’étude de cas Azalée ne serait pas réalisable sans le soutien de sa fondatrice, Amira Derouiche, qui a fourni des documents, dont une interview en septembre 2021.

Gabriele : Mes recherches portent sur l’innovation en matière de design et les processus basés sur l’artisanat dans la chaîne d’approvisionnement de la mode et du mobilier. J’ai travaillé pendant plusieurs années en Italie, où les clusters de PME « made in Italy » fonctionnent comme une plateforme ouverte pour les marques italiennes, françaises et internationales. La force du modèle « Made in Italy » implique des valeurs artisanales avancées, reliant l’innovation technologique et le savoir-faire traditionnel de l’artisanat. Cette intégration de pratiques « anciennes » et de l’innovation contemporaine constitue une plateforme stratégique pour développer et mettre en valeur les valeurs de fabrication, comme la durabilité sociale et écologique. En fait, dans le district de Prato, en réinterprétant les processus « historiques » de régénération de la laine grâce à des technologies avancées, il a été possible de développer de nouveaux produits durables pour la mode contemporaine.

2. Pouvez-vous nous dire en quoi consiste PAD et comment il a été publié dans ce numéro ?

Sonia : PAD. Pages on Arts and Design, est une revue internationale en ligne, évaluée par des pairs, en accès libre, publiée deux fois par an (depuis 2018). La revue est identifiée par le numéro international normalisé de série (ISSN) 1972-7887 et reconnue par l’index ADI et l’ANVUR, l’Agence italienne du système universitaire et de l’évaluation de la recherche (plus de détails sur : https://www.padjournal.net/new/).

Gabriele : Je connais la revue PAD depuis 2017, lorsque je travaillais comme chercheur en Italie à l’Université de Florence et comme coordinateur du département de mode à l’IED Istituto Europeo di Design à Florence. Grâce à mon réseau académique, j’ai pris connaissance du travail effectué par PAD, une revue qui acquiert progressivement une très bonne réputation au sein des facultés italiennes de mode et de design. Étant donné qu’il n’existe pas beaucoup de revues de mode internationales traitant de la chaîne d’approvisionnement de la mode, et compte tenu de la mission de PAD et de ses précédents numéros, j’ai réalisé que cette revue universitaire pourrait être intéressée par la durabilité et le point de vue de Sonia et de mes recherches.

3. Pouvez-vous nous donner quelques informations sur votre co-auteur et sur la façon dont vous avez organisé la collaboration avec lui sur l’article ?

Sonia : Gabriele Goretti est professeur associé à l’Université Jiangnan de Wuxi (Chine) et il est également professeur adjoint à l’ESSCA, à Shanghai. Nous collaborons depuis 2018 sur différents sujets. Gabriele a proposé de contribuer au numéro 21 de PAD sur  » Les valeurs du design en Méditerranée  » suite à nos discussions sur le thème de la durabilité dans le secteur du luxe.

Bibliography: Gabriele Goretti & Sonia Chikh M’hamed, Genius Loci and Emerging Sustainable Fashion Strategies. Two Significant Case-Histories in Italy and Tunisia, Pages on Arts and Design Journal, n°21 – 2021 DECEMBER – VOL 14 – Design Values in the Mediterranean