"Customers’ learning process during product customization: The case of online configuration tool kits" par les professeurs Élodie JOUNY-RIVIER et Eric STEVENS

Eric STEVENS et Élodie JOUNY-RIVIER, tous deux enseignants-chercheurs et docteurs en marketing, ont publié l’article intitulé « Customers’ Learning Process during Product Customization: The Case of Online Configuration Tool Kits » dans la prestigieuse revue Information & Management classée 1 FNEGE.

Eric STEVENS travaille notamment sur la gestion de la relation client et sur le management de l’innovation de services.

Élodie JOUNY-RIVIER s’intéresse aux antécédents et conséquences de la mise en place d’une stratégie de co-création dans les organisations auprès de différents publics.

Résumé de l’article

L’individualisation des produits, rendue possible sur les sites web grâce aux configurateurs, permet de développer des offres attractives et personnalisées pour le client. Cet article présente une analyse de deux modèles (le TAM- Technology Acceptance Model c’est-à-dire l’acceptation de la technologie par le client, et la théorie de l’apprentissage par le biais de l’expérience) afin de comprendre la façon dont les outils de personnalisation de l’offre de produit en ligne (c’est-à-dire les configurateurs) apportent de la valeur aux acheteurs.

Les auteurs ont ainsi cherché à comprendre les antécédents et conséquences du processus d’apprentissage pour la configuration d’un produit en ligne. Pour y répondre, une étude qualitative est réalisée auprès de 35 participants sur trois types de configurateurs en ligne (Audi, Longchamp et Lucrin). Via la présentation d’un modèle, l’étude souligne que la théorie de l’apprentissage expérientiel est à considérer comme étant l’un des antécédents du modèle TAM et de ses deux variables (facilité d’utilisation perçue et utilité perçue).

Elle souligne également que le degré d’implication du client à l’égard du produit ou de la marque impacte le processus de configuration du produit en ligne sur plusieurs variables (temps, choix, émotions, perceptions…). De fait, les auteurs précisent que le processus de configuration agit sur la perception que le client a du produit configuré.

Des pistes managériales sont proposées en lien avec les résultats théoriques. A titre d’exemple, l’article souligne le type d’informations utiles à fournir au client avant et pendant le processus de configuration. Il suggère également aux marques le fait de mettre davantage en avant les produits configurés par les clients sur leur site afin de renforcer notamment le sentiment d’accomplissement personnel et la satisfaction ressentis par les clients une fois le produit configuré.